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Aug 08, 2023

Der wahre Grund, warum Tesla seine Konkurrenten im Ladekrieg besiegt hat

Die Lawine von Siegen für Tesla im Ladekrieg für Elektrofahrzeuge (EV) geht weiter. Im Mai kündigte die Ford Motor Company an, dass sie die Ladeanschlüsse von Tesla in ihre zukünftigen Elektrofahrzeuge integrieren werde

Die Lawine an Siegen für Tesla im Ladekrieg für Elektrofahrzeuge (EV) geht weiter. Im Mai kündigte die Ford Motor Company an, dass sie die Ladeanschlüsse von Tesla in ihre zukünftigen Elektrofahrzeuge integrieren werde. General Motors folgte bald darauf, obwohl zunächst erklärt wurde, dass man sich für einen konkurrierenden Ladeanschluss entschieden habe. Stellantis (Chrysler), der verbleibende amerikanische Autohersteller der „Großen Drei“, sagte, er prüfe den Ladestandard von Tesla, ebenso wie Toyota und andere japanische Autohersteller, die sagten, sie würden immer noch verschiedene Ladeoptionen prüfen. Selbst die große Ankündigung der letzten Woche über Dual-Ladestationen bestätigt, dass das Ladesystem von Tesla irgendwann zum Standard werden wird.

Wie konnte das passieren? Schließlich setzten sich die traditionellen Automobilhersteller schon seit Jahren für das Combined-Charging-System (CCS)-Format ein. Tesla war mit seinem North American Charging Standard (NACS) im Wesentlichen allein. Ziel war es, dass sich alle auf den gleichen Standard einigen und so die Verbreitung von Ladestationen in den Vereinigten Staaten und anderswo fördern.

Unternehmen sahen den Mangel an Ladestationen als Haupthindernis für die schnelle Einführung von Elektrofahrzeugen. Die politischen Entscheidungsträger stimmten zu, und die Bundesregierung unterstützte nicht nur den CCS-Standard, sondern bietet jetzt auch Milliarden von Dollar zur Subventionierung eines CCS-Netzwerks an. Herkömmliche Automobilhersteller argumentieren seit langem, dass es in ihrer Branche sehr schwierig ist, Größenordnungen zu erreichen, und sie verwiesen auf das Ladeproblem als einen Grund dafür, dass ihre Elektrofahrzeuge letztendlich Tesla und andere Neulinge überholen würden. Aber jetzt scheinen sie aufzugeben – und dem Tesla-Standard nachzugeben.

Es könnte mehrere Erklärungen geben. Einer davon ist, dass Teslas NACS-Ladegeräte zuverlässiger waren als CCS, teilweise weil Tesla Prozesse vereinfachen konnte, so wie Apple seine proprietäre Mac OS-Software besser vereinfacht als die PC-Software von Microsoft. Ein weiterer Grund ist, dass Tesla geschickt in Tausende von Superchargern investiert hat, die Autobatterien in nur einer halben Stunde „aufladen“, im Gegensatz zu ein bis zwei Stunden bei CCS. Ein dritter Grund ist, dass Tesla weiterhin als „cool“ angesehen wird und die traditionellen Autohersteller hoffen, etwas von dieser Coolness zu gewinnen, indem sie sich dem Marktführer anschließen, anstatt ihn zu bekämpfen.

Diese Faktoren spielen sicherlich eine Rolle, aber selbst wenn sie zutreffen, stellt sich die Frage: Wie konnte dieses erst zwei Jahrzehnte alte junge Unternehmen den Automobilherstellern, die seit den 1990er Jahren über die Technologie für Elektrofahrzeuge verfügen, so weit voraus sein? (GM bot den EV-1 1996 an.)

Man könnte argumentieren, dass Elon Musk und andere Gründer einfach Glück hatten, dass sie eine intelligentere Strategie entwickelt haben oder dass sich ihre Beharrlichkeit in den 2000er und 2010er Jahren ausgezahlt hat. Aber alte Autohersteller arbeiten schon seit mehreren Jahren an Elektrofahrzeugen. Wie konnte Tesla sie immer noch überlisten?

Die Antwort ist, dass Tesla ganz anders agiert als traditionelle Automobilhersteller, auch wenn das Unternehmen derzeit Zehntausende Fahrzeuge produziert. Ich habe von 2006 bis 2022 Dutzende von Unternehmen untersucht, um mehr über agile Innovatoren zu erfahren – diejenigen, die trotz sich verändernder Märkte immer wieder große Fortschritte erzielten. Mein Forschungsteam hat die Hauptfaktoren auf acht Treiber eingegrenzt, und Tesla gehörte zu den Unternehmen mit fast allen acht.

Die acht Treiber waren: existenzieller Zweck, Besessenheit von den Wünschen der Kunden, ein Pygmalion-ähnlicher Einfluss auf Kollegen, eine Startup-Denkweise auch nach der Skalierung, die Bereitschaft, das Tempo zu kontrollieren, bimodales Handeln, eine Vorliebe für Mut und radikale Zusammenarbeit. Wir können die Wurzeln des Ladeerfolgs von Tesla insbesondere in drei davon erkennen:

Tesla möchte den weltweiten Übergang weg von fossilen Brennstoffen beschleunigen und engagiert sich daher für die Förderung von Elektrofahrzeugen. Das geht tiefer als das übliche Leitbild eines Unternehmens, das hauptsächlich als Augenwischerei dient – ​​die Leute glauben das wirklich.

Musk und andere erkannten schon früh, dass zahlreiche Ladestationen für die weite Verbreitung von Autos unerlässlich sind, und investierten daher stark in die Technologie und die Platzierung dieser Stationen. Sie taten dies, obwohl die Rentabilität dieser Investitionen zunächst nicht klar war. Sie lehnten den Verkauf sogar bewusst ab, um die Gebühren durchzusetzen. Es war bekannt, dass Tesla mit der Bereitstellung von Autos auf einem Markt zurückblieb, weil das Unternehmen nicht genügend Ladestationen gebaut hatte. Sie konzentrierten sich darauf, die Akzeptanz zu fördern, und wollten daher, dass alles, was sie verkauften, ein nahezu magisches Erlebnis bot.

Deshalb ist Tesla nun auch bereit, anderen Autoherstellern die Nutzung seiner Häfen zu ermöglichen. Musk selbst sagte, dass die Ausweitung des Zugangs zu den NACS-Stationen „moralisch richtig“ sei; Ob es finanziell sinnvoll ist, bleibt abzuwarten.“ Manches davon mag gewagt sein (schließlich ist die Aktie des Unternehmens seit der Ankündigung von Ford um 40 % gestiegen), aber Teslas existentielle Zielsetzung erzwingt eine Klarheit und ein Engagement, das den anderen Autoherstellern fehlt.

Gebunden an seinen existenziellen Zweck hat sich Tesla darauf konzentriert, den Kunden das zu geben, was sie wollen. Da Elektrofahrzeuge mit enormen Anschaffungskosten verbunden waren, mussten Musk und andere mit dem Luxussegment beginnen, aber der höhere Preis ermöglichte es ihnen, den Käufern ein angenehmes Erlebnis zu bieten – und eine positive Stimmung gegenüber dieser seltsamen neuen Technologie zu verbreiten.

Im Laufe der Zeit könnte dieses wunderbare Erlebnis, wie es bei Automobilherstellern üblich ist, auch für Käufer von Mittelpreisfahrzeugen möglich sein, und hier können Größenordnungen und Ergebnisse für die Welt entstehen. Hätte Tesla sofort mit einem Mittelpreisfahrzeug auf Skalierung gesetzt, hätten seine Elektrofahrzeuge einen mittelmäßigen Ruf erlangt und die Akzeptanz abgeschreckt.

Ähnliches geschah mit Kompressoren, die Tesla entwickelte, obwohl die Hersteller von Elektrofahrzeugen sie für verfrüht hielten. Ist es nicht schon schwer genug, die Grundladung herunterzufahren? Aber Tesla wusste wie Apple, dass die Reduzierung von Reibungsverlusten für eine breite Akzeptanz von entscheidender Bedeutung war, insbesondere für Luxuskäufer, die mehr Geld als Zeit haben. Und jetzt wollen auch Mittelklassekäufer Zugang zu den Superchargern haben.

Dies ist schwerer zu erkennen, da es völlig intern ist, aber Tesla arbeitet mit einem anderen Hierarchiegefüge als herkömmliche Autohersteller. Musk sagt, er forderte die Leute ausdrücklich auf, jeden um Hilfe zu bitten, auch wenn dieser Kollege drei Ebenen höher in der Organisation sei. Respekt entsteht bei Tesla durch Fachwissen, nicht durch Rang, und die Leute sind bereit, ihre Erkenntnisse an jeden weiterzugeben, der danach fragt, ohne befürchten zu müssen, durch Gespräche mit Untergebenen an Ansehen zu verlieren.

Musk selbst geht bekanntermaßen auf Menschen zu, die an Problemen arbeiten, und bietet unaufgefordert Ratschläge oder Einblicke. Ein ehemaliger Tesla-Manager erzählte mir, er erinnere sich, dass er sich eingehend mit einem Thema befasst und dann mit Musk darüber gesprochen habe, der wenig darüber wusste. Aber aus Musks frischer, aber sympathischer Perspektive ergab das Gespräch überraschend viel Wert. Was der Anführer tut, tun andere auch. Die traditionellen Autohersteller haben versucht, ihre Hierarchien zu lockern, aber sie haben noch einen langen Weg vor sich – weshalb Tesla sie weiterhin innovativ übertreffen kann.

Aufgrund dieser und anderer Faktoren ist es keine Überraschung, dass Tesla immer noch Unternehmen mit hundertjähriger Erfahrung in ihrer Branche ausmanövriert. Die eigentliche Frage ist, ob Tesla seine beeindruckende Serie agiler Innovationen fortsetzen kann, auch wenn das Unternehmen groß und profitabel wird. Wir haben erlebt, dass einstige Lieblinge wie Google/Alphabet ins Hintertreffen geraten, nachdem sie fett und glücklich geworden sind. Kann Tesla diesem Schicksal entgehen?

Behnam Tabrizi unterrichtet seit mehr als 25 Jahren „Leading Organizational Transformation“ am Department of Management Science and Engineering der Stanford University sowie in Programmen für Führungskräfte. Als Experte für Organisations- und Führungstransformation hat er Tausenden von CEOs und Führungskräften bei der Planung, Mobilisierung und Umsetzung innovativer Transformationsinitiativen geholfen. Er hat zehn Bücher geschrieben, zuletzt „Going on Offense: A Leader's Playbook for Perpetual Innovation“.